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2021,鞋服大变局,数字化潮水指向哪?

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鞋服行业大变局已经来临。清楚这个变局点在哪,也意味着未来的竞争会在哪。

 

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           鞋服行业的大变局?

 

 

 

据国家统计局数据显示,2020年,社会消费品零售总额391981亿元,比上年下降3.9%。在纺织服装类零售方面,1-12月份全国纺织服装类零售总额超12365亿元,同比下降6.6%。

 

另数据显示,2020年1-12月,中国服装行业规模以上企业累计完成服装产量223.73亿件,同比下降7.65%,降幅比一季度收窄12.64%。同期,2020年1-12月,中国服装行业实际完成投资同比下降31.9%,降幅比一季度收窄13.9%。

 

中国服装协会表示,受全球疫情持续扩散蔓延,以及国内出现多点散发病例乃至局部聚集性疫情影响,中国服装行业稳定发展依然面临巨大压力。

 

同时,2020年也加速了很多原本在国内市场发展不顺品牌的倒闭或退出。

 

法国女装品牌艾格Etam进入中国市场20多年,却面临破产清算。在去年“双11”,在淘宝店特价处理资产,2600余件衣服被一扫而空。

 

同样面临破产清算的还有真维斯,截止2019年真维斯已经关闭在中国的1300家门店。2020年开年,真维斯澳大利亚公司宣布进入自愿托管程序,开始进入破产清算阶段, “牛仔裤之王”陨落。

 

在市场竞争中掉队的,还有拉夏贝尔、达芙妮等。被称为“中国版ZARA”的拉夏贝尔,三年市值蒸发百亿、海外子公司破产清算。而遭遇每天关店6家的达芙妮,在2020年宣布彻底退出实体零售,只保留线上电商业务。

 

不仅如此,更重要的是,在2020年鞋服行业实现正增长的头部企业寥寥无几。

 

但疫情真正只是催化剂,其代表是的一个新的竞争生态的到来。

 

我们认为,真正的竞争已经跨越的B2C为核心的企业生产成什么,消费者买什么的阶段,下一个时代一定来自于C2B、C2M,真正由消费者决定企业走向的模式。

 

那么,如何应对消费变局,答案是数字化。

 

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           数字化正当时,头部品牌“重仓”

 

 

 

「零售商业评论」观察到,近2年很多头部品牌在这数字化方面的做了重仓投入。数字化投入并不局限于一端或者某个面,也是全链条的各个环节的全面数字化打通。对企业的要求不仅是资金、技术的投入,而且是长期主义,所以,CIO这个职位对于企业而言也变得异常重要。

 

我们从国际品牌和国内品牌全面来看,头部品牌已经取得先发优势。

 

耐克在疫情期间表现良好。根据耐克发布了截至2020年8月31日的2021财年(2020年6月~2021年5月)第一季度财务业绩。

 

期内,Nike营业收入实现106亿美元(YOY -0.62%),市场预期91.45亿美元;净利润实现15.18亿美元(YOY+11.05%)。实现11.05%的上涨。从渠道看,数字销售额增长82%。

 

耐克曾在去年7月份表示,未来“数字化转型”将是主要发展方向,营收增速长期保持在5~10%区间,净利润增速维持在15~%左右。从本次财报上看,疫情加快数字化进展,而且经营业绩复苏进展超市场预期。

 

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耐克公司执行副总裁兼首席财务官马特·弗兰德说:“基于品牌势头和数字增长的加速,以及我们对市场供求正常化的不懈关注,耐克正在更快地复苏。我们将继续推动以消费者主导的数字化转型,促进耐克的长期增长和盈利。

 

耐克在线下零售空间进行大胆地创新尝试,比如耐克的创新巴黎之屋位于巴黎香榭丽舍大道上,面积2400㎡,共4层,以科技感、数字化和沉浸式为主题,打造了一个独特的创新零售体验空间。

 

 

还有我们此前文章重点提到的优衣库的数字化。优衣库正将自己打造成一个数字消费零售公司。

 

“我们决心拥抱未来的技术,尽我们所能把自己变成一个数字消费零售公司。为此,我们构建了优衣库城市东京,16500多平方米开放式办公室的六楼有明仓库。”柳井正表示,“这个有明项目不仅包括用数字信息来准确预测需求的分析,使用数字营销与客户直接沟通、还包括增加网上购物服务和建立系统将支持所有这些举措。”

 

优衣库已经在向"数字消费零售公司"转型,即从设计、生产、制造、销售到全员的工作方式都导入数字化。目前优衣库60%~70%以上的营销都在数字端,包括手机端,自媒体端,以及其他新媒体平台。

 

再如看下国内品牌。安踏、波司登、红蜻蜓等等都在加码数字化,而且取得较好成绩。

 

安踏的数字化在去年为其赢得了“丰收”。2020年,安踏公司市值突破3000亿港元,上市13年之后成功跻身蓝筹股。

 

在过去的一年,安踏品牌进行了DTC转型,推进了数字化转型。核心就是要直面消费者,打通“人、货、场”,更好地为消费者创造价值。丁世忠表示,“这一年,我们抓住机遇推进数字化转型,明确定义2025年双千亿的目标。数字化转型让我们未来DTC业务的占比提升至70%;

 

数字化转型将是未来竞争的分水岭,我们要从经验决策到数字决策。坚持做好数字化转型,更好挖掘和发挥数据资产价值来指导未来的管理工作。要从全价值链、产业链、供应链的角度不断理解数字化,通过数字化提升终端运营、物流和成本效率。”

 

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从动作上看,安踏的数字化基建可以说基底已经建成。比如通过大数据洞察来读懂消费者、满足消费者以及破圈吸纳新的消费者,强化直播互动和销售占比,构建包括天猫、京东、拼多多、唯品会、微信小程序等在内的线上全平台体系,以多样化的营销形态与消费者深度互动,推出了众多科技高、颜值高、价值高的‘三高’爆款。

 

安踏去年还与阿里大数据建立了“共创中心”,每日、每周、每月、每季度,都会从“共创中心”中获取最新的产品数据、消费者数据、价格数据、流行趋势等等,经过分析和归纳,积极赋能品牌业务的决策。

 

尝到甜头的还有波司登。

 

波司登发布了《品牌羽绒服2020/21财年前九个月之最新零售表现》的公告,公告称,于2020-2021财年的前九个月,波司登羽绒服业务板块较去年同期取得持续稳健增长,累计零售金额与2019/20财年同期比较取得25%以上的升幅,品牌羽绒服业务项下的其他品牌的累计零售金额与2019/20财年同期比较共取得40%以上的升幅。

 

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可以说是逆势表现。

 

财报显示,2020年是波司登数字化战略落地的第一年,新冠肺炎疫情后更加快了数字化转型发展的步伐。

 

比如波司登与阿里云达成战略合作,利用阿里巴巴数据中台的技术和经验,打通全渠道数据,在消费者研究、精准营销、商品一体化运营、导购运营等方面进行创新和探索。

 

波司登此前给了一个数字化的成绩。“数据中台有效保障大促期间支撑业务目标实现。中台精准营销场景引导成交金额、全店成交占比及投入产出比持续提升,调补货效率提升60%;销售预测准确率达70%,并持续迭代优化改进。”

 

再以红蜻蜓为例。

 

去年底,红蜻蜓正式完成了总裁的交接班,钱帆成为了红蜻蜓总裁。而早在3年前,钱帆就在数字化上做了重要布局。

 

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2018年开始,红蜻蜓正式开启新零售变革,与阿里达成深度合作,分别从战略、技术到组织和销售等各个方面,展开对公司的数字化改造。并且自2018年红蜻蜓成立新零售部门,并在2019年启动数智化转型战略。

 

这期间,红蜻蜓与阿里云数据中台的合作,打通了前端的销售和后端的生产,真正实现了C2M(用户直连制造),用大数据打磨对潮流趋势、消费者变化的洞察力。这样是一种完全有别于传统零售的逆向思维建设。

 

这也代表一种全新的商业模型。而这一步,红蜻蜓走对了。

 

2020年,在数字化转型的推动下,红蜻蜓在众多产品开发选择中间马丁靴品类投入了生产,仅在2020年10月的单场直播中, 90 000双马丁靴就售罄了,创下鞋类单品直播的销售纪录。

 

钱帆此前在接受媒体采访时表示,红蜻蜓将在品牌维度、销售渠道维度、产品维度、数字化建设等方面进行全面的转型。数据中台项目以消费者为中心,真正的依靠大数据去做业务的决策。“以前传统企业更多的是通过经验去判断整个业务的流程,有了数字化的赋能之后,我们在整个的业务端,包括门店端、导购端和营销端,更多的是通过数字化的能力去做业务的决策。”

 

当然,国内的鞋服品牌做数字化转型还有非常多,海澜之家、太平鸟、卡宾、红豆等等都取得较好成绩。

 

但无论数字化如何变,我们认为归根结底是需要“通人性”。

 

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           数字化的思考点在哪?

          

 

 

「零售商业评论」认为,首先还是基于消费趋势的出发点来考虑,未来是C2B、C2M模式为主导,那么一定要求企业对消费者的反馈做到快速决策、快速响应等,以适应市场的变化。而这背后需要企业进行长期主义的投入,并不断迭代精进。

 

有几个关键点:

 

1、以“人的数字化”为核心。倒推企业整体的价值链体系如何转型。未来甚至可以实现个性化的精准定制。

 

2、长效价值。长期主义的投入,是让企业思考未来的长效价值。比如NIKE、优衣库等都在建立领先的数字化体验店场景,短期来看成本高,而且收益不大。但长效看竞争力就在每一个数字化的“点”上面。

 

3、效率革命。数字化带来的效率,最终体现还是在“人”这环节。前端如何快速精准找人,快速配送体验,快速反馈信息,后端如何快速决策,快速生产匹配,快速创新等。

 

2021,鞋服数字化的大潮已成势。

 

来源:零售商业评论

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